何谓商标的反向混淆

爱德华.罗杰斯曾说：“商标的识别商品的作用就像姓名可以识别一个人一样。没有识别性标记，人们也不会因为优质的商品而自豪，因为好的品质缺乏应有的荣誉，低劣的品质也不会因此承担责任。”有学者认为“商标的本质属于心理或思维的财产，商标只是在被消费者视为产源标记的意义上存在”。无论给予商标何种定义，不可否认的是商标的基本功能在于识别商品或者服务的来源。

商标反向混淆的概念早出自于美国知名学者托马斯.麦克卡瑟的著作《商标与不公平竞争》，即在购买商标在先权利人产品时，消费者误认为自己购买的是在后使用商标的人的产品，或者认为二者之间存在许可、投资等关联关系。

商标的反向混淆不同于商标的正向混淆，也即俗称的搭便车和傍，商标的正向混淆侧重于在后商标权利人恶意攀附在先商标权利人的市场知名度和影响力，商标的反向混淆则侧重于通过大规模的市场宣传，在短期时间内使在后商标的知名度大幅度提升，致使消费者将其与在先商标权利人注册的在先商标混淆，终导致在先注册商标基本功能的丧失，在先商标权利人失去了对其商标权利的控制权和利用商标开拓市场的期望。

当然，在先商标权人只有利用商标开拓新市场的主观想法却无实际计划或者准备工作以及拓展业务范围的能力时并不能作为就此认定反向混淆的存在，在后商标使用人也不能以此作为反向混淆的抗辩理由。
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