本文继续分享:这可能是写好文案的终极秘诀!(二)
来自2017年唯品会128周年庆催泪大片《开不了口》中的一个小故事,父亲来城里看望女儿,女儿忙着加班顾不上招呼父亲,于是父亲悄悄下厨做了一桌好吃的,就离开回家了。
如果你问我
这世界上重要的一部车是什么?
那绝不是你在路上能看到的
30年前,我5岁
那一夜,我发高烧,村里没有医院
爸爸背着我,走过山,越过水
从村里走到医院,爸爸的汗水,湿遍了整个肩膀
我觉得,这世界上重要的一部车是
——爸爸的肩膀
今天,我买了一部车
我个想说的是
阿爸,我载你来走走。好吗?
汽车,永远向爸爸的肩膀看齐
芝华士父亲节经典文案:
因为我已经认识了你一生
因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上幸福的男孩
因为你允许我在草坪上玩蟋蟀
因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌
因为我们的房子里总是充满书和笑声
因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球
因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚
因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪
因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报
……
因为今天是父亲节
因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物
还有谁值得
除了文案,再说两个创意吧。
一个是2017年刷屏的招行信用卡广告《世界再大,也大不过一盘番茄炒蛋》,用一盘小小的番茄炒蛋表达了母爱大过天的浓浓情感。
一个是台湾高铁广告《买鱼篇》,用一个很小的细节,传递大爱。
还有比如:
大策略:为淘宝女装频道传递女性着装宣言,让女性通过服装寻找内心的自我。
小文案:举出一个个例子说明每件服装背后的小心思,诠释女性心声。
把策略当文案,是这样的:服适人生,穿出真我。好文案是这样的:
萝莉范儿的小花边,渴望的不是你的保护,而是你的占有;
小清新的白色连衣裙,期待的不是山楂树,而是莽撞的古惑仔;
职场黑丝通勤装,叫喊的不是求独立,而是求肩膀;
黑色超短小礼服,不是通行的穿衣之道,而是可以不赢但不能输的虚荣心;
女人的真心话,从不挂在嘴上,只会穿在身上。 衣服,是动人的语言淘宝女装 大策略:表达国家地理频道的探索精神。
小文案:用一个个人具体的行为,一个个常用的口语词汇,回答了一个宏大命题:人,为什么活着?
把策略当文案,是这样的:
探索生命,发现生活。
好文案是这样的:
如果你活着,你呼吸
如果你呼吸,你说话
如果你说话,你询问
如果你询问,你思考
如果你思考,你探索
如果你探索,你体验
如果你体验,你学习
如果你学习,你成长
如果你成长,你期许
如果你期许,你发现
如果你发现,你质疑
如果你质疑,你提问
如果你提问,你理解
如果你理解,你知道
如果你知道,你想知道更多
如果你想知道更多,你活着国家地理频道,好奇的活着 大策略:台湾一个NGO组织,在2007年时呼吁台湾民众联合起来反对政府的一个地产开发方案。为了向民众传递商业开发造成自然危机,需要制作一张海报。
小文案:通过列举一系列具体可感的后果,成功激起了民众对这一开发项目的反感,终导致开发方案流产。
赞成开挖苏花高的请举手!
文中有一段是这样写的(关于开发造成的恶果):首先,你将得到一段四十分钟幽闭隧道的地心之旅,等车开出来,你已错过清水断崖的世界美景。再来,你将得到飙高的“污染源指数”与“二氧化碳排放量”以及施工期间没三十秒就有一台污染的废土卡车驶出。当然,你还会得到一条通过17个“环境敏感区位”造成严重土石流和大量坍方危险的高速公路。后后,本有申请世界文化遗产资格的太鲁阁峡谷,将永远丧失角逐权利。……请问,这是你想要的吗?
大策略:传递品质小文案:讲细节
把策略当文案,是这样的:尊贵品质,非凡驾驭。
好文案是这样的:标题:这就是我们检验VW的次数
这些是我们的小汽车在工厂中所获得的OK的一部分。我们聘请了5857个人,他们的工作只是找出可以说NO的毛病,而且NO就是NO……一位来自巴西的参观者问我们,一辆刚制造出来的车顶上有个凹陷,我们将如何处置?凹陷很容易敲平,但是我们的做法让他吓了一跳。
我们把车顶轧成铁块,丢到废铁堆里。我们淘汰了许多VW,只因为一些你自己可能永远不会察觉到的小毛病。车顶内镶嵌板的吻合度、车门边柱的后喷涂……单单在后的检验中,每一部VW就必须通过342项检查,而不准有一张反对票。
04
道理谁都懂,为什么还是有那么多烂广告诞生呢?
这是因为,
,虽然文案和策划的差异巨大,但很多广告公司通常只设一个岗位——文案策划,文案和策划全丢给一个人做,结果导致策略和文案傻傻分不清楚。
当然,既做文案又做策划没问题,但很多人想完策略就顺手把概念当成文案给做稿出街了,于是广告就变成了烂大街。
这可能是思想上的偷懒,也可能是没有意识到二者其实是截然不同的思维方式。 第二,前面有讲,策略面向对象是企业内部,文案面向消费者。但文案在给消费者看到以前,先要给企业老板看。如果客户不通过,那消费者是没机会看到的。 于是为了过稿,很多文案就变成了写给客户看,而不是写给消费者看。虽然客户也是人,但他们很难站在一个普通消费者的角度去客观看待自家的产品。 为了充分表达企业的商业意图、迎合企业主的审美偏好,于是文案中充斥着各种宏大抽象的 “大词”。
但文案不是哲学课,不需要那么多术语、概念、大道理;文案也不是文学课,不需要华丽的辞藻、复杂的句式、考究遣词造句。普通消费者他们想看的,其实就是真实可感、有血有肉、离他们生活很近的东西。 文案往小里写,才能让消费者产生身临其境的感觉。
而只有消费者将产品带入自己的生活场景,开始想象自己拥有了产品之后的美好感觉,他们才可能产生购买欲望。 策略可以往大了想,但文案一定要往小处写。以小见大,这就是写好文案的终极秘诀。 它始于广告人的想象,但终要落脚于消费者的想象。
这些内容是在“揽客魔课堂”里了解到的,希望对你有所帮助!