本文继续分享:硬核!万字干货看懂文案写作15字诀
02说人话
首先,我们来做个选择题:我准备去买菜,菜场口两个卖橘子的小贩打起广告牌,我应该去哪一家?
A:甜过初恋。
B:五元四斤。
我想大多数人都会选择B。
为什么?因为B的答案的信息更多、更具体!A的答案更抽象,让人感觉不知所云。
大卫·奥格威说过一句话,不要创作你的家人不愿看的广告。顺着这个逻辑,我想说,不要创作你的亲友听不懂、听不明白的广告文案。
说人话就是你的文案,语言简单,通俗易通,直指利益,让消费者脑中充满画面感,描绘出用户的场景感受。我们要避免创作那些对消费者无效的文案。
在讲述如何写出“说人话”的文案之前,我们要明白什么是 “不说人话” 的。
对于消费者来说,凡是让消费者感到抽象,复杂,假大空,不知所云,半知半解的,都是不说人话的!
1、不说人话的文案类型
· 空洞内容、假大空的文案
比如某些地产广告:
这些词都很华丽,但是也是很抽象,同时让人感觉假、大、空!看了之后你根本想不出什么具体的画面感,也感受不到文字所要表达的情感。
比如下图的地产文案:崇尚自然,尊贵享受。
“尊贵” 是文案作者要给消费者带来一种内心感受,是要达到的一种目的。
而不是直接用 “尊贵” 这个词来表达,就能显示你的尊贵了,你只是把你的目的告诉消费者而已!这当然并没有什么卵用!
那么,要怎么写呢?可以参考下面的这个地产文案:献给100位影响GDP的人。
通过具体的能够体现尊贵的事物(影响GDP的人)来体现你的尊贵感,不仅不抽象,而且通俗易通,简单明了,激起你的心中的尊贵感,还具有画面感。
还有下面这些经常出现的既抽象又假大空的文案:汽车:“安静,悦享生活!”(强调汽车驾驶时没什么噪音)
芝麻糊广告:“传承制造经典!”(表明品牌创立悠久)
教育课程广告:“我们追求卓越,创造精品,帮你与时俱进,共创未来!”(告诉我们要去报教程学习改变人生)
你完全可以用更好的、更具体的文案来表达:
汽车:“当汽车行事到60迈时,大的噪音来自电子钟。”(来自奥格威)
芝麻糊广告:“小时候妈妈的味道”(南方黑芝麻)
教育课程广告:“来XXX三个月,从月薪3000涨到月薪8000!”(吾老湿自己创作的)
然后你再看看下面几张图:乐享,什么行业、什么产品都可以用!而这种任何行业,任何产品都可以套用的文案都是无用的!体现不出策略性,说了等于没说。
· 人为制造复杂费解的文案
复杂的文案往往与创意文案有关联。创意的文案一般是这样的:
秒:“什么鬼?”
第二秒:“哇,原来是这个意思!太有创意了!”
复杂的文案:
秒:“什么鬼?”
第二秒:“还是没懂”
……
一分钟:“什么玩意!看不懂,不看了!”比如说这个关于安全套的文案:射手座&大胆做是一对。
说真的,我不懂他到底想说啥?射手座和大胆做是一对?怎么就是一对了?逻辑不清,想不明白,这就是一个糟糕的文案。
对于消费者而言,文案是商业性质的,没有人会花时间花精力去想一个营销文案表达的是什么。
你的文案千万不能让消费者思考!
你的文案千万不能让消费者思考!
重要的事情说两遍!
你要写创意,至少得像下面这样的:1991—
这是规劝人们驾驶要寄安全带的公益广告,眼看过去,你不是很明白。然后再一想,1991是出生日期,安全带把你的死亡日期挡住了。
也就是说,戴上安全带保证你的人生安全,安全带不寄,你的死亡日期就暴露出来了,也就是你容易出事故就去见上帝了!
给人一种,“卧槽,原来是这个意思!”让人恍然大悟,赞不绝口。
然而很多文案总是人为的增加费解。
下图是我在地铁上看到的文案,“今年买房,今年入伙”。
对于我个人来说,“入伙” 这两个字,不是有效的信息,因为我不懂这个入伙指的是什么,人为的制造费解,让人不明白你表达的意思。
· 描述不够到位的文案
“这个美女真漂亮!”(到底怎么漂亮?)
“这个苹果真大!”(苹果有多大?)
“这道菜真好吃!”(菜品有多好吃?)
看了上面这类文案,你总会有些隔靴搔痒的感觉:你说他没说吧,确实能感觉到一点,你说他说了吧,但总是差了那么一点。
你可以说成:
“这个美女长得跟刘亦菲一样漂亮!”
“这个苹果跟足球一样大!”
“这道菜比五星级酒店厨师做的还要好吃!”
也就是你的文案表达要能能够调动大多数人已有的认知系统,把熟悉的事物嫁接到不熟悉的事物上,就可以清晰表达你的意图。
上图是我在动车上看到的文案,“促进皮肤弱酸性保护膜形成”,表意是清楚的,但问题是,这句话的结果是什么呢?也就是,皮肤弱酸性形成对人有什么好处,他没讲清楚,这样就无法打动消费者。
· 生搬硬套的联系
后一种不说人话的文案,就是违反人的常识认知,也就是看到产品的文案描述,你所想的和文案所要给你联系感觉的是不同的。
我只想要买一瓶水,你跟我谈 “拥有它,拥有梦想”?
我喝一杯咖啡,你跟我说“醇香经典,开启新时代”?
很多时候我们并没有站在消费者的思考,就难免写出一些不说人话的文案。
广告大师李奥贝纳说:“如果你无法将自己当成消费者,那么你根本就不该进入广告这一行。”
总结,对于消费者常见的不说人话的、无效信息的四种文案类型:内容空洞、假大空的文案;人为制造复杂费解的文案;描述不够到位的文案;生搬硬套的联系。
这里,送上二十世纪伟大的一句说人话的标准文案模板:
老乡,参加红军可以分到土地!
那么,看到这里你也许就奇怪了,为什么大多数营销文案都不说人话?说人话有这么困难吗?
其实,你还真说对了!说人话,就是那么困难!甚至违背人类的直觉!
2、文案工作者经常不说人话的原因
· 诗人情结
很多的文案写作者都有着不错的文笔,他们熟读经典名著,文辞优美。
比如遇到秋天落叶这样的场景,在文学家眼里可以联系到伤春悲秋,思念故土,甚至上升到爱国情怀的层面,他们的神经很明感,文艺气息很浓。
但是,对于一个普通人,他们没有那么高的文化素养,更没有那么强烈的神经联想,他们的反应可能是:天气转凉了,要多穿衣服了。
所谓意境,所谓的感动,就像恋爱中的一方不管不顾的付出,为什么我对你这么好,你就是不接受我?然而,你就是感动了自己,却以为也能感动别人(消费者)。
你在文案里写的产品情怀,自我感觉良好,但无法引起他人的共鸣,消费者又怎么会买账呢?
我并不是说文采对于文案没有帮助,有文采当然是一个加分项!但是当我们写文案时,要时刻压制住自己的这份冲动,始终要记得:文案是为商业服务的!
· 想象力太丰富
想象力太丰富,其实是一种过度联想或者无意中扭曲了人们的联想,违反人们的认知常识!这种过渡联想不仅文案创作者容易犯,连老板,同事,甚至消费者也难以察觉!
过度联想就是,你的文案描述,是无法让我想到你所要传达给我的信息的。典型的就是 “干你想干的!” 与三八妇女节的 “成熟的你更有魅力!”。
这两个文案设计,体现的只有形式相同,内涵却完全不同。
3.7→3.8意味着少女→女人。这种给人的联想是暧昧的,有点色。而爆米花本身应该给人欢乐的联想。
所以,策略是不对的。同样的 “要干就干想干的” 也是同一个毛病,其实是找工作的广告,但给人的联想,终除了噱头,对于目标的实现有用吗?
· 高估消费者的熟悉程度
文案创作者对于自己的产品肯定是非常熟悉的,但消费者是没有你那么清楚产品的。这一点对于初创品牌,全新产品要特别值得注意。
高估消费者对产品的熟悉程度表现有两点:一个是用专业术语解释你的产品属性,但是消费者并没有你那么深入的研究过产品,所以当你用专业的而非通俗易懂的言语来描述你的产品时,消费者其实是懵比的。
另外一个是你了解产品的各个方面,你用总结性的、抽象化的文案来描述你产品是多么的好。
例如,你的产品是智能电视,而你的产品文案是 “智能,随心所遇” ,消费者并没有接收到你这个产品如何智能,哪里智能了。
3、如何创作出说人话的文案?
· 降低消费者的理解
1)数据化
×真正用玫瑰做的饼
√三朵玫瑰一个饼
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×充的快,用的久
√充电五分钟,通话2小时
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× 超级省电
√一晚1度电
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2)图像化
所谓一图胜千言
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3.)展示过程
介绍产品的使用过程,而不是介绍产品所带来的结果。
× 优质滤芯,净化
√净化滤芯,360度进风3层净化
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4.)嫁接
把陌生、抽象的事物嫁接到熟悉、具象的事物上。
× 精准称量
√100克,喝杯水都可感知的精准
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5)感官化
感官化一般以视觉化为主,也包括听觉化,嗅觉化,味觉化
我爱北京天安门正南50公里(听觉、嫁接)
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农夫山泉有点甜(味觉)
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连起来可绕地球十圈(视觉)
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6)场景化
用放倒敌人
用二锅头放倒兄弟
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· 指出消费者的利益
1.)产品能帮消费者完成什么任务?
简单,扫得干净不留后患
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2)产品属性能够给消费者带来什么利益?
双层壶身,隔热不烫手
这些内容是在“揽客魔课堂”里了解到的,希望对你有所帮助!