传统零售快速转型 如何从经营产品转向经营用户

　　在当今中国，实体零售业的整体发展形势不容乐观，销售额也在逐年下降。在特殊的2020开年之际，无法复工复业，量也大幅下降，传统实体零售更是一片惨淡。
而线上线下相结合的社交新零售却备受青睐。

以生鲜电商为例，半年前“集体赴死”，2019年5月盒马生鲜关闭了自己的家门店，小象生鲜关闭了三家门店之后杳无音信，超级物种也因为亏损巨大而被永辉剥离……

线上卖菜，曾一度认为是伪痛点，却在特殊时期成为了人们的刚需。

过去一周，盒马生鲜在广州、深圳、成都等地的订货量达到了平时的5-10倍。生鲜电商上市龙头永辉超市股价大涨24%，逼近900亿。

我们不知这个不被看好的行业，会不会因为这次疫情而翻盘。但是，毫无疑问，社交零售将成为商业模式的主流。

　　今天我们重点聊一聊什么是社交零售?哪些因素对消费者决策造成影响?面对变化品牌如何应对?
　　一、什么是社交零售
近年，社交媒体和社交电商发展迅速且多样化。不同于传统电商，社交电商主要依赖于社交媒体平台得以实现，包括社交通讯知识兴趣平台、直播短视频平台和社交电商平台三类，如拼多多、小红书等。

随着我国社交媒体的渗透率不断提高，“社交”对于消费者购买决策的影响越来越大。

　　调查数据表明社交媒体在中国的渗透率达97%+，中国消费者平均每天在手机上花费近4个小时。
其中社交媒体上花2.3小时以上，每天平均有超过7.5亿用户阅读朋友圈的发帖，69%的消费者在社交媒体上分享过自己网购的链接。

　　那到底什么是社交零售?《2020中国社交白皮书》给出如下定义：
　　品牌通过线上社交生态来影响消费者购买决策的营销或销售方式。包括：通过线上社交媒体、社交电商与消费者互动，或在其他线上媒介通过KOL和社群的方式与消费者互动以影响其购买决策。
根据此定义，中国社交零售渗透率达71%。
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　　二、影响消费决策五要素
　　社交零售如何影响消费者决策?腾讯与BCG调查发现有五大社交零售热点对消费购买决策发挥关键性影响——新奇内容、品牌公众号/小程序、KOL/KOC、社群、社交拼购。
　　1、新奇内容
　　“信息爆炸”时代，品牌需要更多新奇内容脱颖而出，抓住消费者“眼球”。
　
　　因受到丰富/有趣的内容，高互动性/趣味性的内容载体(如游戏、测试等)等的影响而产生兴趣或驱动决策的消费者比例占比61%。
　　2、品牌公众号/小程序
　　品牌通过公众号和小程序与消费者建立更紧密的联系，并打破时间、功能、服务、场景上的限制。
　　消费者对品牌性的诉求高，“”口径尤为重要，而且，消费者追求新潮、新品、新趋势。
　　3、KOL / KOC
KOL即关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL)，KOC 英文全称为“Key Opinion Consumer”，即关键意见消费者。

　　随着社交时代蓬勃发展，通过KOL/KOC模式，急速拉近品牌与消费者的关系。“引领模式” 在时尚领域为显著，消费者希望看到“佳实践”，并紧跟潮流。
　　4、社群
　　社群是伴随微信生态孕育出的新型关系，拥有强互动、强线下属性。
　　
以母婴产品为例，消费者对母婴产品的安全性和周边知识的诉求高，需要高互动方式、高信任关系来交流。通过社群实现了线下与线上的强连结。

　　5、社交拼购
　　近年兴起的新型社交电商，满足消费者对性价比和凑热闹的心理诉求，依靠价格促销和“集体参与感”，激发非必需品类的消费。拼购让促销常态化，增加信任感、增强直播感觉和互动性、鼓励裂变。
　　
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　　三、四大变化与品牌策略
　　社交生态发展推动品牌端与消费者端的四大结构性变化：触点多样化/社交化、销售渠道模糊化、传播去中心化、小快灵成为品牌竞争优势。
　　1、触点多样化/社交化
　　传统零售模式沟通渠道单一，以付费媒体、导向的广告或销售终端为主，而社交零售触点多、社交强。
　　从消费者购买商品过程来看，激发兴趣、驱动决策、持续喜好三个阶段人均共同触点数量4-5个，其中社交触点占比一半左右。
针对这一变化，品牌需全渠道布局消费者触点，尤其在购买环节之前。社交媒介在购买的前后都非常重要，是运营消费者长期关系的核心渠道。

　　2、销售渠道模糊化
　　在传统模式中，品牌方通过媒介渠道、销售渠道向消费者间接传播信息，且营销与销售隔离。而社交零售品牌与消费者直接对话，并将营销与销售渠道合一。
　　譬如公众号、小程序、社群、社交电商等渠媒介实现了营销渠道与购买渠道的统一。82%的消费者在进入销售渠道前已做好购买决策。
社交零售为品牌创造了开始拥有直接运营用户的机会，因此，需考虑用户的生命周期管理、渗透更多用户场景，并进行个性化运营。同时，需提升整合营销和销售渠道的能力，激发兴趣同时驱动转化。

　　3、传播去中心化

　　传统零售模式中传播途径中心化，由品牌自身发起、自身生产内容，并驱动传播。

　　而社交零售时代，品牌方可通过丰富多样的裂变机制满足消费者各种内在动机，触发其主动裂变，如拼购、参与热门话题、转发获折扣等。

基于这一变化，对品牌而言，在流量越发昂贵的当下，让消费者为品牌发声，成为重中之重。找准各品类愿意裂变的人群，然后投其所好，设计相应的裂变机制，引发裂变。
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　　4、品牌需更加 “小、快、灵”

　　过去触点单一，建立品牌忠诚度主要依靠规模(大笔媒体投放和渠道垄断) 制造壁垒。因此，一旦壁垒构建，公司内部组织、流程等容易反应较慢。

　　在社交零售时代，消费者不再只是追随者，对新品牌、新产品、新体验的接受度日趋增高因此，品牌需要更小、更快、更灵。细分用户场景、加快产品更新迭代，提供个性化、本地化的产品。

　　这就要求企业在组织上，需建立能快速反应的架构、流程、考核体系与试错机制;能力上，需加强洞察文化热点的敏感度和本土化创新的能力(产品、内容、营销方式)。

　　总而言之，社交零售带来的根本变化是——从前以“货”为出发点，现在以“人”为出发点，从经营“商品”，到经营“用户价值”，把潜在消费者转化为受众、粉丝和用户。

　　品牌方深处其中，如何快速转型升级，才能跟上时代的潮流，值得每一位经营者思考。